LEITE & ALVES E O FUMO NOS INÍCIOS DO SÉCULO XX 31/03 Vanda Bartalini Baruffaldi (UNIFIEO: Centro Universitário para Osasco) O propósito do trabalho é analisar, com base nos ensinamentos das lingüísticas enunciativas, dois textos publicitários produzidos na década de vinte do século passado. Busca-se, por meio deles, delinear o phátos do enunciatário a que eles se dirigem. Reproduzidas sobre a cor amarela, empregando como argumento de autoridade a imagem de duas atrizes de projeção na época, as peças propagam a marca de cigarros da Leite & Alves, empresa que constituiu, no início dos século XX, um verdadeiro império com o qual a Souza Cruz começou, em 1903, a concorrer. A leitura dos textos indica que eles estão direcionados a um enunciatário tradicionalista não só em termos de padrões estéticos – é admirador dos sonetos parnasianos – como na forma com que quer ser tratado – com o uso da segunda pessoa do plural. Apesar desse viés conservador, possui um ideal revolucionário de mulher: ela é adepta do cigarro, o que revela uma ruptura com os padrões sociais da época, que limitavam o papel feminino aos círculos domésticos.Instala-se, assim, uma contradição no perfil do enunciatário, que convive, internamente, com uma dupla necessidade: a da inovação e a do tradicionalismo.