A CONSTRUÇÃO DO ETHOS EM UM ANÚNCIO PUBLICITÁRIO VEICULADO NA REVISTA CLÁUDIA
Marisa da Costa (UNINOVE - PUC-SP)
Rodrigo Leite da Silva (UNINOVE - PUC-SP)

Situada na vertente teórica da Análise do Discurso de linha francesa, esse trabalho apresenta como proposta de análise a construção do ethos em uma peça publicitária da BMF & BOVESPA, cuja noção de ethos nos permite refletir sobre o processo da adesão de sujeitos a certa posição discursiva. A escolha do texto publicitário como objeto de estudo, justifica-se pela força de seu discurso na sociedade. Para Maingueneau, a construção do ethos discursivo no anúncio publicitário se torna mais evidente que em outros enunciados. Optou-se pela revista Cláudia, da editora Abril, por seu potencial de discursos publicitários dirigidos ao público feminino: mulheres com idade acima de 25 anos, casadas e pertencentes à classe média; sendo natural, portanto, a apresentação de anúncios que se voltem aos desejos desta audiência na representação de seus valores, necessidades e gostos. A peça publicitária é da edição de abril (edição que antecede ao dia das mães), do ano de 2009, ano de eclosão da crise econômica mundial. Como resultado da análise, desvelou-se o jogo de sedução, próprio do discurso publicitário, e observou-se a não correspondência entre o ‘ethos dito’ e o “ethos mostrado”. A análise da peça publicitária ancorou-se, principalmente, nos estudos de Maingueneau (2008) e de Carvalho (2003).